Best Buy precisa se concentrar na experiência para competir com a Amazon

Minha sogra recentemente se mudou de Orange County para Los Angeles. Antes de oferecer suas mais sinceras desculpas, gosto muito da minha sogra. Ela se mudou para ajudar a cuidar do meu filho de cinco anos depois da escola e ficar mais perto da família, o que tem sido ótimo. Algumas semanas atrás, meu filho Vincenzo (não, não poderíamos ter escolhido um nome mais italiano para ele) e eu estávamos fazendo recados, que incluíam lavar o carro que levaria pelo menos 30 minutos. O lava-jato ficava a cerca de um quarteirão da única Best Buy perto de nós, então sugeri a Enzo que íamos dar uma olhada nas seções de DVD e Blu-ray para qualquer novo filme infantil.

Aleatoria e surpreendentemente, esbarramos com a vovó Lola dentro da loja. Vai saber. Ela estava comprando um telefone tradicional para sua nova casa. Marchamos até o departamento de telefonia e começamos a olhar o inventário. Não havia "camisas azuis" para serem encontradas; quando fui procurar um, esperei 10 minutos para falar com o cara, só para descobrir que ele não sabia nada sobre telefones. Felizmente, um chef profissional também estava comprando telefones naquele dia, e ele aparentemente fez sua pesquisa antes de chegar a uma loja física como a Best Buy. Ele nos ajudou a selecionar um telefone sem fio muito acessível que parecia que poderia fazer o trabalho. A camisa azul voltou a enviar mensagens de texto ou deslizar o dedo no Tinder ou qualquer outra coisa.

Lola saiu com seu novo telefone sem fio, e nós saímos sem filmes – já que não conseguimos encontrar um que já não tivéssemos ou que não custasse US$ 25 ou mais em Blu-ray UHD. Durante a curta caminhada de volta a um SUV muito limpo, não pude deixar de me perguntar por que o chef não comprou o telefone na Amazon. Ele claramente fez sua pesquisa on-line, e se locomover pelo oeste de Los Angeles hoje em dia não é moleza, mesmo no fim de semana. Pessoalmente, ainda compro em lojas físicas porque gosto de ver e tocar nos produtos, e me esforço para apoiar os varejistas locais. Eu nunca compro roupas online, embora minha esposa com certeza compre. Eu também não devolvo coisas – mas entendo que as pessoas costumam usar lojas físicas para devoluções mais fáceis. Isso dificilmente é uma razão boa o suficiente para manter essas lojas abertas e abastecidas, no entanto.

Jeff Bezos agora é o homem mais rico do mundo, com um patrimônio líquido de 12 dígitos. A Amazon está entrando em todos os tipos de novos negócios, desde a configuração doméstica inteligente até a entrega de Whole Foods à sua porta da frente (há rumores de que a Amazon planeja entrar no negócio de farmácias também). A coleção de equipamentos AV especializados da Amazon está ficando cada vez melhor, apresentando mais marcas que você nunca sonhou que seriam vendidas online. Talvez mais significativamente, em um número crescente de cidades, a Amazon pode e irá entregar produtos no mesmo dia diretamente para sua casa. Este é um divisor de águas ao competir com tijolo e argamassa. Com a maioria das coisas que compro online, o frete grátis de dois dias que recebo com minha assinatura Prime é bom o suficiente. Mas de vez em quando, é ótimo conseguir o que você precisa ali mesmo, no mesmo dia,

A Best Buy certamente não está morta, mas a empresa realmente não está explorando sua maior vantagem: ter uma rede nacional de lojas físicas. A Amazon é difícil de vencer em termos de proposta de valor geral, mas a única coisa que ela não pode oferecer que uma loja especializada em AV pode (e faz) é a experiência. Um revendedor AV pode lhe mostrar um produto que você não estava procurando – algo que você não sabia que precisava ou queria e agora está cobiçando. Eles podem mostrar o benefício da tecnologia OLED em um LCD econômico de uma maneira que simplesmente não traduz em pixels no monitor do seu computador ou smartphone.

Onde a Best Buy está realmente perdendo o barco está em seus recursos humanos. A Circuit City foi pelo ralo quando os ternos inventaram a ideia de demitir os vendedores comissionados. Isso foi estúpido. A Best Buy deve implementar um sistema em que os camisas azuis possam se tornar especialistas em produtos, obtendo assim o treinamento necessário para se elevar além de ser um mero balconista. Esses funcionários de nível superior devem receber uma redução modesta em suas vendas, e toda a loja deve trabalhar em direção a metas específicas de vendas, atendimento ao cliente e satisfação do cliente.

Não sou o maior fã da Apple Store, mas ela oferece vendedores treinados em sua categoria específica. Eles podem ensinar sobre o produto, mostrar como usá-lo e criar uma experiência. A Best Buy e a Magnolia precisam muito disso para sobreviver. Por exemplo, a Magnolia vende produtos Kaleidescape. Se eu fosse um vendedor comissionado trabalhando na Magnolia, eu me destacaria na frente da loja dentro de uma loja e convidaria todo mundo para ver como é um servidor de filmes Stratos de US$ 4.000 em uma TV OLED LG 4K. Eu entregaria o controle remoto para a esposa e mostraria a ela como é fácil encontrar e assistir seus filmes favoritos na Kaleidescape Movie Store. Eu mostraria a ela a bela arte de fluxo de capa na interface e como tudo é intuitivo. Mesmo que essas pessoas não possam pagar pelo sistema, você deu a eles uma experiência que eles nunca tiveram antes… e talvez plantou uma semente. Eles vão falar sobre isso em festas de fim de ano e jogos de futebol infantil. Eles vão espalhar a notícia… tudo porque alguém se deu ao trabalho de mostrar a eles algo legal. Ou talvez você comece com a demonstração do Kaleidescape/LG, mas finalmente venda uma TV 4K mais modesta e uma caixa Roku – você ainda ganhou a venda e não há nada que a Amazon ou outros varejistas on-line possam fazer para competir com esse nível de experiência e discernimento.

A venda não experimental que se baseia principalmente no preço é uma corrida para o fundo do mercado. Entregar insights, conhecimento, paixão e experiência nunca sai de moda. Embora existam cada vez menos lojas físicas de AV, as que prosperam – como Definitive Audio em Seattle, ABT em Chicago ou Starpower em Dallas – vendem a experiência. As pessoas querem a experiência e estão dispostas a apoiar os varejistas que a entregam. A Best Buy tem uma oportunidade maravilhosa de fazer isso, dada a sua ampla cadeia nacional de grandes lojas. Eu só me pergunto se eles vão receber o memorando de que o sucesso futuro não é baseado em vender produtos de commodities tanto quanto em vender tecnologia com um nível de profissionalismo e conhecimento que é difícil de encontrar online. Diferenciado. Curado. Venda a experiência, não a caixa.

Adoraríamos saber onde você compra a maioria dos seus equipamentos AV. Você é viciado em Amazon? Você comprou componentes AV de alta qualidade on-line de um grande varejista ou de um varejista especializado? Se você ainda oferece suporte ao seu revendedor AV local, conte-nos exatamente o que eles fazem de especial e como eles conquistaram seu negócio. Responda na seção de comentários abaixo.