Qu’on le veuille ou non, le marché américain du cinéma maison a besoin de la Chine

Peu importe où vous vous situez dans la bataille tarifaire en cours de l’administration Trump avec la Chine, le marché américain du cinéma maison a besoin de la Chine. Par conséquent, il serait dévastateur pour au moins certains, sinon tous, les fabricants américains de téléviseurs, de haut-parleurs et d’autres appareils de cinéma maison – ainsi que pour au moins certains des détaillants qui les vendent – si l’administration Trump décidait effectivement d’invoquer le 1977 International Emergency Economic Powers Act (IEEPA) comme il a menacé de le faire. Surtout s’il oblige les fabricants à faire le changement immédiatement.

Le tweet de Trump du 23 août, dans lequel il «ordonnait par la présente» aux entreprises américaines «de commencer immédiatement à chercher une alternative à la Chine », était probablement au moins en partie responsable de la chute significative des actions américaines ce jour-là. Après tout, le commentaire a créé une montagne d’incertitude pour les entreprises américaines, et les investisseurs détestent l’incertitude. Parmi les questions sans réponse: combien de temps les fabricants ont-ils dû réellement trouver un canal alternatif, en supposant qu’il ne s’agissait pas simplement d’un autre effort de Trump pour amener la Chine à revenir à la table des négociations. Les fabricants avaient-ils une semaine pour se conformer à la « commande » ? Un mois? Une année? D’ici la fin de la présidence de Trump ?

L’une des principales raisons de s’inquiéter est le simple fait qu’il existe énormément de produits de cinéma maison en provenance de Chine, comme l’a souligné Rick Kowalski, directeur principal de l’industrie et de l’intelligence économique à la Consumer Technology Association (CTA). Cela inclut les téléviseurs, les haut-parleurs finis, les barres de son et les lecteurs DVD/Blu-ray et Ultra HD Blu-ray, a-t-il déclaré.

Bien que les téléviseurs aient tendance à être les produits de cinéma maison les plus cités lors de l’examen de cette question, ce qui est assez amusant, c’est qu’ils sont les moins touchés de ces catégories en termes de pourcentage de produits provenant de Chine, selon les données CTA fournies par Kowalski.. Parmi les téléviseurs importés aux États-Unis en 2018, les produits en provenance de Chine représentaient 35% d’entre eux, contre 38% des barres de son, 53% des lecteurs de disques optiques vidéo, 69% d’une classification des haut-parleurs finis dans le cadre du tarif douanier harmonisé (HTS) code (85182100), et un énorme 73 pour cent d’une deuxième classification des haut-parleurs finis sous le code HTS (85182200).

Cependant, Kowalski a déclaré: "Ce ne sont que les catégories les plus importantes. Les téléviseurs sont impactés sur quelques autres codes HTS, mais celui ci-dessus est de loin le plus important." Quoi qu’il en soit, en termes de valeur parmi ces catégories de produits de cinéma maison, les téléviseurs représentaient de loin le plus d’argent, à 4,5 milliards de dollars, devant 849,6 millions de dollars pour une catégorie d’enceintes finies, 461,5 millions de dollars pour l’autre catégorie d’enceintes finies, 541,4 millions de dollars pour la vidéo optique lecteurs de disques et 52,6 millions de dollars pour les barres de son. Quelle que soit la façon dont vous le découpez, nous parlons de milliards de dollars de produits de cinéma maison qui seraient touchés par une exigence selon laquelle les fabricants américains cesseraient de faire des affaires avec la Chine.

Alors que certains fabricants ont déjà commencé à rechercher des sources alternatives pour leurs produits en dehors de la Chine, les principaux points à retenir des fabricants et des analystes à qui j’ai parlé ces dernières semaines sont les suivants : (1) Il faut beaucoup de temps pour transférer entièrement la production vers un autre pays. (2) Une telle décision va inévitablement augmenter encore les prix d’au moins certains produits. (3) Il n’y a simplement pas d’alternative directe dans d’autres pays dans certains cas. (4) Même si les fabricants parviennent à délocaliser toute leur production vers un autre pays, au moins certains d’entre eux craignent que Trump ne déclenche une guerre commerciale similaire avec le Vietnam, le Mexique ou tout autre pays vers lequel ils délocalisent leur production. Après tout, la Chine n’est pas le seul pays qu’il ait déjà pointé du doigt.

"L’accélération de la production dans une nouvelle usine prend du temps, car des échantillons doivent être fabriqués", a ajouté Roy Hall, président du fabricant audio Music Hall de Great Neck, NY, spécialisé dans les produits tels que les platines audiophiles. "Cela prend parfois une année complète pour bien faire les choses", m’a-t-il dit, ajoutant: "L’Europe est plus chère mais a le cachet de ne pas avoir été fabriquée en Chine."

"Ce sont les droits de douane qui me font mal, pas la Chine", a-t-il déclaré, notant qu’il avait déjà payé plus de 20 000 dollars de droits de douane, ce qui l’a amené à augmenter les prix de deux produits, dont l’un a augmenté de 25%. «Je pense que le nouveau prix réduira considérablement les ventes de cet article », a-t-il déclaré, ajoutant qu’il «fabriquera plus de produits en Europe, mais c’est à long terme ; à court terme, j’achèterai toujours des produits en provenance de Chine. " Selon le site Web de sa société, Music Hall "fabrique sa propre gamme de platines en République tchèque", mais son "électronique est développée et conçue aux États-Unis et fabriquée selon nos spécifications strictes à Shenzhen, en Chine".

"Si l’idiot déclare une urgence nationale, alors nous sommes tous f * ed, car le volume d’affaires que les États-Unis font avec la Chine est énorme", a-t-il poursuivi en ajoutant: "Regardez comment les agriculteurs et maintenant les constructeurs automobiles souffrent à cause de la guerre commerciale. Attendez simplement que toutes les importations soient interdites et que cela touche tous les segments du marché. »

Gary Yacoubian, président et chef de la direction du fabricant audio SVS, a déclaré qu’il doutait qu’il doive déplacer la production des produits de son entreprise hors de Chine, qualifiant le concept de "complètement ridicule". Notant qu’un grand pourcentage des produits de son entreprise sont fabriqués en Chine, il m’a dit: "De toutes les différentes choses auxquelles je me prépare, ce n’en est pas une." Bien que Yacoubian se rende compte que l’administration Trump pourrait invoquer l’IEEPA, il a déclaré: "J’espère que ce n’est pas le cas", ajoutant que bien qu’il soit préoccupé par la situation, y compris les derniers tarifs, il avait également "un peu d’espoir" que les États-Unis/ La guerre commerciale avec la Chine pourrait être négociée et arriver à son terme. En attendant, "nous examinons attentivement nos alternatives [mais] je ne vais pas construire une usine",

Il est impossible que la fabrication en Chine disparaisse, selon Paul Gray, directeur associé de la société de recherche IHS Markit. Bien qu’"il y ait déjà des déménagements vers des endroits moins chers", y compris au Vietnam, par des fabricants américains parce que "les salaires sur la côte chinoise ne sont plus les moins chers", a-t-il déclaré, la Chine a toujours "une chaîne d’approvisionnement complète et un réseau complet d’entrepreneurs, de fournisseurs de composants, etc. ., et déménager ne sera pas facile – n’importe où ailleurs exigera un soutien supplémentaire." Avec un tarif de 15 %, l’assemblage mexicain «commence à être compétitif, mais il faudra des investissements et de la formation pour se développer par rapport à son niveau actuel, a-t-il dit. De plus, «si une extension d’usine mexicaine est un projet de deux ans, quelle confiance les entreprises ont-elles? est-ce que le régime tarifaire sera alors le même ? » a-t-il souligné.

Le seul expert de l’industrie avec qui j’ai parlé qui a dit que les fabricants américains pourraient se passer de la Chine était Robert Heiblim, président de la division audio du CTA et associé de la société de conseil Bluesalve Partners. "Bien sûr, les entreprises pourraient éventuellement mettre fin à toutes les affaires avec la Chine", a-t-il dit, mais a ajouté: "La question est pourquoi ?" Et il n’a pas tardé à souligner que ce ne serait pas simple, surtout pour les petites entreprises.

"Il faut garder à l’esprit que les chaînes d’approvisionnement et les processus de fabrication en place sont le résultat de plus de 30 ans de développement", a-t-il déclaré, expliquant: "Cela signifie qu’ils sont désormais les plus efficaces à la fois en termes de production et de coût, ainsi que de délai. S’éloigner de là a beaucoup d’impact. En général, il est presque impossible pour de nombreuses entreprises et produits de se déplacer à court terme. Par exemple, pour Apple, ils pourraient peut-être déplacer jusqu’à 5 à 6 % de leur production de la Chine en 18 mois environ. Il leur faudrait jusqu’en 2022 pour déplacer environ 25 % ou la quantité nécessaire à la consommation américaine. Et c’est pour l’une des entreprises les plus grandes et les plus avancées, ce qui indique à quel point c’est difficile. Apple peut obtenir fournisseurs pour construire des installations dans le monde entier et dispose déjà d’une base de fabrication diversifiée."

Un déplacement de la Chine vers un autre pays serait "beaucoup plus difficile" pour les petites entreprises, a-t-il déclaré. C’est parce que "la base de fabrication de leurs produits peut être limitée et dans de nombreux cas, presque tous certains types de produits sont fabriqués en Chine à l’heure actuelle, [donc], pour les déplacer, il faudrait des années et aussi des investissements pour construire de nouvelles chaînes d’approvisionnement, former la main-d’œuvre et d’autres facteurs », a-t-il noté, ajoutant: «De nombreuses petites entreprises n’ont pas le capital pour le faire, elles devraient donc attendre qu’il soit construit. »

Même si les fabricants choisissaient effectivement de délocaliser leur production vers d’autres pays, cela ne signifierait cependant pas pour autant quitter entièrement la Chine, car "de nombreux composants y seraient toujours achetés", a-t-il souligné. De nombreux soi-disant "fabricants" aux États-Unis "sous-traitent également tout ou partie de leur production en Chine: certainement, les composants, tant d’entrées de haut-parleurs sont tarifés", par exemple, a-t-il déclaré.

Pendant ce temps, l’un des "vrais défis pour ramener la production aux États-Unis est le manque de chaîne d’approvisionnement" ici, a-t-il déclaré, rappelant comment le co-fondateur de Harman Kardon, Sidney Harman "s’est plaint que les boutons de volume en plastique étaient parmi les raisons pour lesquelles il ne pouvait pas produire plus certains articles" ici. Cette pièce, qui ne coûte qu’un centime environ en Chine, "coûtait de l’argent réel ici car non seulement elle coûtait plus de 10 fois plus, mais devait être expédiée plusieurs fois pour arriver à la production", donc c’était trop cher pour utiliser, dit Heiblim. "Oui, les produits de luxe où le prix est moins sensible peuvent être construits ici, mais peuvent alors ne pas être compétitifs sur les marchés mondiaux plus larges en raison de facteurs de coût", a-t-il déclaré, ajoutant que c’est "la raison pour laquelle nous avons vu des mouvements constants même dans cette communauté pour s’approvisionner davantage". efficacement"

En outre, comment un fabricant pourrait-il déterminer ce que serait même un endroit "sûr" pour fabriquer des produits, a-t-il demandé. "Si la mesure est le déficit commercial, le Vietnam, la Thaïlande, la Malaisie et d’autres endroits probables ont également des déficits commerciaux avec les États-Unis, ce qui signifie qu’ils pourraient également subir une augmentation des tarifs si la règle est suivie", a-t-il noté.

Ainsi, déplacer la production d’appareils de cinéma maison hors de Chine "peut certainement être fait, mais l’impact peut être une augmentation des prix et, dans de nombreux cas, une baisse de la qualité", a-t-il déclaré. "Vous voyez, ce n’est pas seulement la main-d’œuvre bon marché (et ce n’est plus si bon marché) mais les faibles coûts des intrants et une fabrication efficace qui la rendent attrayante. Il faudra des années de développement pour que d’autres pays correspondent à cela. Ainsi, le résultat sera être des augmentations de prix et peut-être une perte de part mondiale en raison des impacts sur les prix, car le reste du monde continuera à acheter auprès des chaînes d’approvisionnement les plus efficaces », a-t-il expliqué.

Comme de nombreux autres dirigeants et analystes de l’industrie, il ne prétendait pas que la Chine n’était pas coupable de vol de propriété intellectuelle ou que le commerce ne devrait pas être rendu plus équitable. Mais il a déclaré: "Les décisions prises il y a plus de 30 ans pour essayer de faire entrer la Chine dans l’ordre mondial ont créé cette situation, et il faudra du temps pour se détendre."

Sur une note un peu brillante, pour être juste, bien que presque tous les types de produits soient touchés par la dernière série de tarifs Trump – ce qui signifie que les consommateurs américains sont confrontés à une augmentation des prix sur presque tout ce qu’ils achètent – de nombreux téléviseurs haut de gamme et autres les appareils fabriqués au Mexique et non en Chine seront beaucoup moins touchés par la bataille commerciale actuelle entre la Chine et les États-Unis. Et, peut-être plus important encore, alors que les consommateurs américains doivent acheter de la nourriture et des vêtements pour se débrouiller et survivre, nous n’avons vraiment pas besoin d’un nouveau téléviseur, d’un récepteur stéréo ou d’un ensemble de haut-parleurs. Ainsi, le pire des cas – pour les consommateurs en tout cas – est que nous attendions simplement que toute cette bataille commerciale se termine avant d’acheter des produits pour nos systèmes de cinéma maison. Seul hic, à ce rythme, on risque d’attendre longtemps.