Évoluer ou mourir : le visage changeant du paysage de la vente au détail CE

Entrez dans n’importe quel magasin de vente au détail d’électronique grand public, à l’exception des spécialistes du cinéma maison les plus haut de gamme, et il y a de fortes chances que l’assortiment de produits que vous y trouverez soit considérablement différent de ce que vous y voyiez il y a quelques années, voire un à deux ans., dans de nombreux cas. Les détaillants nationaux comme Best Buy et Sears ont réduit la quantité d’espace qu’ils consacrent à l’électronique tout en augmentant la superficie consacrée aux appareils électroménagers, une catégorie plus rentable pour eux. Dans la sélection d’appareils électroniques restante dans ces magasins, le mélange traditionnel d’audio et de vidéo a également diminué pour faire place à de nouvelles catégories, notamment la domotique/les appareils domestiques intelligents, les appareils portables et les drones.

Pendant ce temps, les détaillants CE régionaux – tels que les membres de la NATM Buying Corporation comme Abt Electronics à Glenview, Illinois, et BrandsMart USA en Floride et en Géorgie – ont également ajouté des appareils intelligents pour la maison et les appareils portables pour accompagner leurs appareils électroniques et électroménagers, tout en élargissant également des catégories comme matelas.

Bien qu’il y ait peut-être eu moins de changements cosmétiques dans les surfaces de vente des spécialistes indépendants du cinéma maison, bon nombre de ces entreprises ont ajouté des produits domotiques, tandis que d’autres ont soit testé des produits CE non traditionnels, soit sérieusement envisagé de le faire. Dans une histoire précédente, nous avons parlé de Starpower, basé à Dallas, au Texas, qui est un excellent exemple de détaillant CE qui s’est diversifié dans des catégories telles que les revêtements de sol, les appareils électroménagers et les produits de mise en réseau.

Audio Vidéo de Bjorn à San Antonio, Texas, est un autre exemple. Le magasin est entré il y a quelque temps dans la catégorie domotique et s’est concentré sur les produits Control4, a déclaré Bjorn Dybdahl, son président. Le détaillant a également envisagé d’entrer dans des catégories CE non traditionnelles, y compris les drones.

Bjorn’s est en train de remodeler la zone d’accueil de 1 500 pieds carrés de son magasin qui comprend une cuisine fonctionnelle, un salon et un petit home cinéma, a déclaré Kris Dybdahl, le fils de Bjorn et directeur général du magasin. Le remodelage est conçu pour fournir une présentation améliorée des produits Control4, a-t-il déclaré. La "prochaine phase" du remodelage comprendra l’ajout d’ appareils Samsung SmartThings et de produits intelligents compatibles à faire soi-même, y compris des ampoules et des serrures intelligentes.

L’élément clé que Bjorn’s examine est de savoir comment gagner de l’argent en vendant des produits qui relèvent du domaine du bricolage à faible coût, car il manque de rentabilité uniquement pour le matériel, a déclaré Bjorn Dybdahl. La rentabilité doit provenir du côté travail/services de l’équation.

Bjorn’s envisage également de tester d’autres produits pour la maison intelligente comme le nouveau réfrigérateur Samsung Family Hub qui comprend un écran HD de 21,5 pouces. Sa caméra intégrée permet aux utilisateurs de suivre à distance (via un smartphone) les articles dont ils sont à court ou à court, a déclaré Kris Dybdahl. Le concessionnaire peut en acheter un juste pour le montrer aux clients, principalement pour "montrer aux gens quelles sont les possibilités de toutes ces autres choses qui peuvent fonctionner" avec lui. Mais "si nous recevons beaucoup de bons commentaires", Bjorn’s pourrait envisager de le vendre ou d’articles similaires, a-t-il déclaré.

Le magasin a abandonné son intention de transporter des drones, en partie à cause des lois qui sont mises en place concernant leur utilisation et du fait que de nombreux autres détaillants les vendent déjà, mais ils n’ont pas exclu au moins d’en apporter un à des fins de démonstration. la route "s’il y a quelque chose auquel nous pouvons penser qui irait avec" – s’il est lié à un système d’automatisation, par exemple.

En général, de nombreux détaillants CE sont devenus plus dépendants de l’installation personnalisée pour générer des revenus qu’ils ne l’étaient par le passé. Par exemple, "100 %" des revendeurs membres du groupe d’achat Home Technology Specialists of America (HTSA) effectuent des travaux d’installation et d’intégration personnalisés "d’une manière ou d’une autre", a déclaré Jon Robbins, directeur exécutif de HTSA. "Le commerce de détail tel que nous le connaissions autrefois pour l’audio et la vidéo a probablement suivi son cours", a déclaré Robbins. "D’une certaine manière, il doit y avoir une sorte de composant de services spéciaux intégré au fait d’être un concessionnaire", a-t-il déclaré. Et la maison intelligente et la mise en réseau sont devenues des éléments importants de ce travail d’installation personnalisé pour 100 % des concessionnaires HTSA. "Une grande partie du contenu qui arrive maintenant dans les foyers des gens"

Qu’est-ce qui motive les changements ?
Alors, qu’est-ce qui motive tous ces changements, mis à part le désir compréhensible des concessionnaires de mieux concurrencer leurs rivaux qui ont déjà modifié leurs assortiments de produits ? La réponse peut en gros se résumer à trois facteurs : l’Internet/le commerce électronique, la popularité des appareils mobiles et la banalisation des téléviseurs et autres supports vidéo et audio traditionnels. Au moins une partie de cette banalisation peut être imputée à Internet. Après tout, comme le prix moyen de la télévision a chuté ces dernières années, non seulement les détaillants n’ont guère de marge de manœuvre pour en tirer beaucoup de profit, mais ils doivent désormais également concurrencer Amazon.com et d’autres détaillants en ligne qui peuvent facturer moins cher pour les produits que la brique. marchands de mortier parce qu’ils ont des stocks et des frais généraux inférieurs.

Les magasins de détail, quant à eux, ne servent souvent plus que de salles d’exposition pour Amazon et d’autres détaillants en ligne. Les consommateurs peuvent se rendre dans un magasin pour voir s’ils aiment un produit, puis l’acheter en ligne si le prix est inférieur. Le détaillant peut soit égaler le prix d’Amazon (perdant parfois de l’argent dans le processus), soit perdre complètement la vente et potentiellement ce client.

"Le monde entier du shopping a changé", a déclaré Robbins. "Les consommateurs font, tout d’abord, beaucoup de recherches en ligne", a-t-il déclaré. "L’idée de sortir et de faire du shopping dans votre magasin stéréo local n’est tout simplement plus aussi attrayante qu’elle l’était autrefois."

L’évolution d’Abt
Lorsque David et Jewel Abt ont ouvert un petit magasin à Chicago en 1936 sous le nom d’Abt Radio, l’accent était mis sur l’électronique. Les appareils électroménagers ont ensuite été ajoutés à la gamme de produits, et Abt a ensuite ajouté plusieurs autres catégories, a déclaré Mark Sasicki, son acheteur de téléviseurs. Ces autres catégories comprennent désormais le fitness, les meubles, les bagages, les matelas, les lunettes de soleil, la cuisine gastronomique, les montres et le confort domestique, y compris le chauffage, la ventilation et la climatisation (CVC), les groupes électrogènes et les pompes de puisard. Abt a une large base de clients fidèles, et l’élargissement des catégories de produits offre "la meilleure façon de les garder intéressés par le magasin et de les inciter à revenir pour plus", a déclaré Sasicki.

L’électronique représente désormais environ 25 à 30 % des activités d’Abt, contre environ 40 % lorsque Sasicki a rejoint Abt il y a 25 ans, a-t-il expliqué. Il est particulièrement difficile pour CE de réaliser des bénéfices à partir de maintenant. Les produits ont des marges en baisse ; et, comme le prix de vente moyen ne cesse de baisser, "il est de plus en plus difficile de gagner de l’argent", a déclaré Sasicki. "Vous devez rendre les choses passionnantes. Et si vous ne vendez que de l’électronique, vous devez [vous concentrer] sur le haut de gamme, car si vous ne vendez que des produits banalisés, vous ne resterez probablement pas. en affaires à cause des petites marges."

S’il est encore possible pour les détaillants CE indépendants d’exister uniquement sur l’audio et la vidéo traditionnels en se concentrant sur les produits haut de gamme, ils doivent "absolument" se concentrer sur les services, y compris l’installation, a déclaré Sasicki. "N’importe qui peut acheter une télévision chère et la faire expédier chez lui", a-t-il déclaré. Mais "sont-ils capables de l’accrocher au mur eux-mêmes?"

Si vous êtes un détaillant national ou régional, il est beaucoup plus difficile de se contenter uniquement de l’électronique, que vous vous concentriez sur la vente de produits haut de gamme et que vous les installiez ou non, a déclaré Sasicki, qui a désigné les matelas comme un seul produit. catégorie qui est devenue particulièrement attrayante pour Abt et d’autres concessionnaires régionaux NATM ces dernières années. "Ce qui fait que les matelas conviennent si bien aux magasins comme les membres de la NATM", c’est que "vous avez déjà de grands entrepôts, vous avez déjà de gros camions et vous avez déjà des hommes qui peuvent déplacer des objets lourds, qui sont les trois plus grosses dépenses du matelas Entreprise." Par conséquent, leur "infrastructure en a fait une transition simple [pour Abt] pour prendre des matelas", a déclaré Sasicki.

Dans l’électronique, les clients s’intéressent beaucoup à la maison intelligente, ce qui contribue à susciter l’intérêt pour les téléviseurs, a poursuivi Sasicki, soulignant le fait que Samsung et d’autres téléviseurs intelligents servent désormais souvent de plaque tournante de la maison intelligente de nombreux consommateurs. systèmes.

Les détaillants et les fabricants de nouvelles technologies
CE continuent d’espérer que la technologie de télévision 4K suscite suffisamment d’intérêt pour attirer les consommateurs dans les magasins, où (ils espèrent) que les clients seront tellement époustouflés par la qualité d’image supérieure qu’ils voudront acheter un nouveau téléviseur. Cependant, plusieurs différences existent entre maintenant et la dernière fois que la résolution du téléviseur s’est améliorée de manière significative, lorsque nous sommes passés de la définition standard à la haute définition. D’une part, les réseaux de télévision et les fournisseurs de services ont rapidement adopté la HD, et le gouvernement américain a ordonné le passage à la TVHD. En comparaison, les réseaux de télévision et les fournisseurs de services ne semblent pas très pressés de passer à la diffusion 4K. Il était également beaucoup plus facile de tirer profit des téléviseurs lorsque les téléviseurs HD sont arrivés, en partie parce que le commerce électronique n’en était qu’à ses balbutiements.

En plus de réduire la rentabilité des produits CE, la vente au détail en ligne a également "fait en sorte que ce n’est pas aussi excitant", a déclaré Michael Perlman, président de BrandsMart USA. "Avant, les gens voyaient des histoires écrites sur une nouvelle technologie, et il fallait aller dans les magasins pour la voir, mais maintenant vous pouvez aller sur YouTube" et d’autres sites Web pour découvrir la nouvelle technologie. "Plus important encore, vous pouvez l’acheter en ligne et le faire livrer, donc cela a, à certains égards, retiré l’excitation de notre industrie", a-t-il déclaré.

Par conséquent, il est devenu beaucoup plus difficile de ne vendre que du CE… à moins qu’environ 80 % de votre activité ne soit une installation personnalisée, a déclaré Perlman. Sinon, "l’activité a été tellement compressée qu’il faut regarder d’autres catégories", a déclaré Perlman. "Les revenus et les fortes marges générées par ces nouvelles catégories aident à compenser les pertes" observées dans l’électronique, a-t-il déclaré, ajoutant qu’un problème supplémentaire auquel l’industrie de l’électroménager est confrontée est que de nombreux jeunes consommateurs sont parfaitement satisfaits d’un seul téléviseur dans leur maisons. En comparaison, les consommateurs plus âgés ont traditionnellement plusieurs téléviseurs chez eux, souvent un téléviseur dans presque chaque pièce.

Bien que BrandsMart soit en concurrence avec CE en ligne, c’est une "route plus difficile pour un concessionnaire régional par rapport à un concessionnaire national", a déclaré Perlman. L’un des principaux problèmes de la vente d’appareils électroniques en ligne est que les consommateurs "n’achètent généralement pas le modèle élévateur", mais uniquement l’option la moins chère. "Ils ne voient pas la démonstration" entre les téléviseurs HD et 4K qu’ils obtiendraient en magasin, par exemple. "En ligne, ils ont l’air bien tous les deux", a-t-il déclaré.

"Nous sommes intéressés par toute catégorie qui a du sens pour nous", a déclaré Perlman à propos de BrandsMart. Les nouvelles catégories que son entreprise a ajoutées depuis ses débuts avec uniquement l’électronique et les appareils électroménagers en 1978 comprennent les drones, les meubles, les matelas et les vêtements. Il a pris de nouvelles catégories "de manière considérable" au cours des trois dernières années, à commencer par les matelas, a déclaré Perlman. "Nous transporterons n’importe quoi", a-t-il déclaré, prévoyant "nous allons faire quelques millions de dollars en montres cette année". Il nous a dit: "J’ai perdu toute ma fierté il y a trois ans. En ce qui me concerne, je porterai n’importe quoi maintenant. Cela ne m’importe plus."

Pendant ce temps, la montée en puissance des téléviseurs à écran plat, avec leur manque d’espace pour des haut-parleurs de qualité, a inauguré un changement majeur dans la catégorie audio, a déclaré Sasicki, soulignant l’arrivée des barres de son. Leur popularité s’est faite au détriment d’au moins certaines ventes de produits audio séparés, y compris les récepteurs et les haut-parleurs satellites, et les barres de son ont encore plus cannibalisé les ventes de produits de cinéma maison en boîte. Certains détaillants – Sears étant un exemple notable – ont pratiquement abandonné le son surround de leurs étagères audio pour se concentrer principalement sur les barres de son, mais c’est un sujet que nous avons déjà abordé en janvier (voir l’article La popularité des barres de son est-elle bonne ou mauvaise pour l’audio Industrie ? ).

Peu importe comment vous envisagez l’avenir de la vente au détail CE, il n’y a pas grand-chose à être optimiste pour le moment. Il est probable que la vente au détail en ligne continuera de nuire aux revendeurs physiques dans la plupart des secteurs de produits. Il y aura probablement toujours un espace de vente au détail physique où les consommateurs pourront découvrir les derniers téléviseurs, en particulier les modèles haut de gamme dotés des nouvelles technologies les plus en vogue. Mais il semble certain que le nombre d’emplacements va continuer à baisser. L’année dernière, de nombreux magasins RadioShack ont ​​disparu. Cette année, nous continuons de voir les magasins Sears fermer leurs portes.

Il semble également probable que la quantité d’espace au sol dédiée à l’EC, en particulier l’audio et la vidéo traditionnels, continuera de diminuer chez les détaillants qui restent ouverts. Les concessionnaires CE les mieux placés pour prospérer, malgré la nature changeante de l’industrie CE et du secteur de la vente au détail dans son ensemble, continueront d’être ceux qui peuvent générer le plus de revenus grâce aux services d’installation et d’intégration personnalisés. C’est là que le plus de profit continuera d’être. Et il sera toujours extrêmement difficile pour les revendeurs de générer des dollars d’installation / d’intégration à partir de téléviseurs et de barres de son à bas prix que presque tous les consommateurs peuvent installer eux-mêmes.