Evolua ou morra: a face em mudança do cenário de varejo de CE

Entre em qualquer loja de varejo de eletrônicos de consumo, exceto os especialistas em home theater mais sofisticados, e há uma boa chance de que a variedade de produtos que você encontra lá seja consideravelmente diferente do que você viu há alguns anos – mesmo um ou dois anos atrás, em muitos casos. Varejistas nacionais como Best Buy e Sears reduziram a quantidade de espaço que dedicam aos eletrônicos enquanto aumentam a metragem quadrada dedicada aos eletrodomésticos, uma categoria mais lucrativa para eles. Dentro da seleção de eletrônicos restantes nessas lojas, a mistura tradicional de áudio e vídeo também encolheu para abrir espaço para novas categorias, incluindo automação residencial/dispositivos domésticos inteligentes, wearables e drones.

Enquanto isso, varejistas regionais de CE – como membros da NATM Buying Corporation, como Abt Electronics em Glenview, Illinois, e BrandsMart USA na Flórida e Geórgia – também adicionaram dispositivos domésticos inteligentes e vestíveis para acompanhar seus eletrônicos e eletrodomésticos, além de expandir para categorias como colchões.

Embora possa ter havido menos mudanças cosméticas nos pisos de vendas em especialistas independentes de home theater, muitas dessas empresas adicionaram produtos de automação residencial, enquanto outras testaram produtos CE não tradicionais ou pensaram seriamente em fazê-lo. Em uma história anterior, falamos sobre a Starpower, com sede em Dallas, Texas, que é um ótimo exemplo de varejista de CE que se ramificou em categorias como pisos, eletrodomésticos e produtos de rede.

Áudio e vídeo de Bjorn em San Antonio, Texas, é outro exemplo. A loja entrou na categoria de automação residencial há algum tempo e focou nos produtos Control4, disse Bjorn Dybdahl, seu presidente. O varejista também considerou entrar em categorias não tradicionais de CE, incluindo drones.

A Bjorn’s está remodelando a área residencial de 1.500 pés quadrados de sua loja, que inclui uma cozinha, sala de estar e um pequeno home theater, disse Kris Dybdahl, filho de Bjorn e gerente geral da loja. A remodelação foi projetada para fornecer uma apresentação aprimorada dos produtos Control4, disse ele. A "próxima fase" da remodelação incluirá a adição de dispositivos Samsung SmartThings e produtos inteligentes do tipo "faça você mesmo" compatíveis, incluindo lâmpadas e fechaduras inteligentes.

A principal coisa que a Bjorn’s está analisando é como ganhar dinheiro vendendo produtos que se enquadram na área de baixo custo e faça você mesmo, já que não tem lucratividade apenas com o hardware, disse Bjorn Dybdahl. A lucratividade tem que vir do lado trabalho/serviços da equação.

A Bjorn’s também está considerando um teste de produtos domésticos inteligentes adicionais, como o novo refrigerador Samsung Family Hub, que inclui uma tela HD de 21,5 polegadas. Sua câmera embutida permite que os usuários acompanhem remotamente (via smartphone) quais itens estão sem ou com pouco, disse Kris Dybdahl. O revendedor pode comprar um apenas para exibi-lo aos clientes, principalmente para "mostrar às pessoas quais são as possibilidades de todas essas outras coisas que podem funcionar" com ele. Mas "se recebermos muitos comentários bons", a Bjorn’s pode considerar vendê-lo ou itens semelhantes, disse ele.

A loja desistiu dos planos de transportar drones, devido em parte às leis que estão sendo implementadas sobre seu uso e ao fato de que muitos outros varejistas já os estão vendendo, mas eles não descartaram pelo menos trazer um para fins de demonstração. a estrada "se houver algo em que possamos pensar que combinasse" – se estiver vinculado a um sistema de automação, por exemplo.

Em geral, muitos varejistas de CE tornaram-se mais dependentes da instalação personalizada para gerar receita do que nos anos anteriores. Por exemplo, "100 por cento" dos revendedores que são membros do grupo de compras Home Technology Specialists of America (HTSA) realizam instalação personalizada e trabalho de integração "de uma forma ou de outra", disse Jon Robbins, diretor executivo da HTSA. “O varejo direto como o conhecemos para áudio e vídeo provavelmente já seguiu seu curso", disse Robbins. "De alguma forma, deve haver algum tipo de componente de serviços especiais embutido em ser um revendedor", disse ele. E a casa inteligente e a rede tornaram-se grandes partes desse trabalho de instalação personalizada para 100% dos revendedores HTSA. "Muito do conteúdo que agora está chegando às casas das pessoas"

O que está impulsionando as mudanças?
Então, o que está impulsionando todas essas mudanças, além do desejo compreensível de os revendedores competirem melhor com os rivais que já fizeram alterações em seus sortimentos de produtos? A resposta pode ser resumida em três fatores: a Internet/comércio eletrônico, a popularidade dos dispositivos móveis e a comoditização das TVs e outros grampos tradicionais de vídeo e áudio. Pelo menos parte dessa comoditização pode ser atribuída à Internet. Afinal, como o preço médio das TVs despencou nos últimos anos, não apenas há pouco espaço para os varejistas lucrar muito com eles, mas agora eles também devem competir com a Amazon.com e outros varejistas on-line que podem cobrar menos por produtos do que tijolos. revendedores de argamassa porque têm estoques e despesas gerais mais baixos.

Enquanto isso, as lojas de varejo costumam servir apenas como showrooms para a Amazon e outros varejistas online. Os consumidores podem ir a uma loja para ver se gostam de um produto e depois comprá-lo online se o preço for mais baixo. O varejista pode igualar o preço da Amazon (às vezes perdendo dinheiro no processo) ou perder a venda e potencialmente esse cliente completamente.

"Todo o mundo das compras mudou", disse Robbins. "Os consumidores estão, em primeiro lugar, fazendo muita pesquisa online", disse ele. "A ideia de sair e fazer compras em sua loja local de aparelhos de som não é tão atraente quanto antes."

A evolução da Abt
Quando David e Jewel Abt abriram uma pequena loja em Chicago em 1936 como Abt Radio, o foco estava em eletrônicos. Mais tarde, os eletrodomésticos foram adicionados ao mix de produtos, e a Abt acrescentou várias outras categorias, disse Mark Sasicki, seu comprador de TV. Essas outras categorias agora incluem fitness, móveis, malas, colchões, óculos de sol, culinária gourmet, relógios e conforto doméstico, incluindo aquecimento, ventilação e ar condicionado (HVAC), geradores de energia e bombas de depósito. A Abt tem uma base de clientes grande e fiel, e expandir as categorias de produtos oferece “a melhor maneira de mantê-los interessados ​​na loja e fazê-los voltar para mais”, disse Sasicki.

Os eletrônicos agora representam cerca de 25 a 30 por cento dos negócios da Abt, em comparação com cerca de 40 por cento quando Sasicki ingressou na Abt há 25 anos, explicou ele. CE é especialmente complicado para obter lucro a partir de agora. Os produtos têm margens cada vez menores; e, como o preço médio de venda continua caindo, "é cada vez mais difícil ganhar dinheiro", disse Sasicki. "Você tem que tornar as coisas excitantes. E se você vai vender apenas eletrônicos, você tem que [se concentrar] no topo porque se você vai vender apenas os bens comoditizados, você provavelmente não vai ficar nos negócios por causa das pequenas margens."

Embora ainda seja possível para os varejistas independentes de CE existirem apenas em áudio e vídeo tradicionais, concentrando-se nos produtos de ponta, eles "absolutamente" devem se concentrar em serviços, incluindo instalação, disse Sasicki. "Qualquer um pode comprar uma televisão cara e enviá-la para sua casa", disse ele. Mas "eles são capazes de pendurá-lo na parede?"

Se você é um varejista nacional ou regional, é muito mais difícil sobreviver apenas com eletrônicos, independentemente de você estar focado em vender produtos de alta qualidade e instalá-los ou não, disse Sasicki, que apontou os colchões como um produto categoria que se tornou especialmente atraente para a Abt e outros revendedores regionais da NATM nos últimos anos. "O que torna os colchões tão adequados para lojas como os membros do NATM" é que "você já tem grandes armazéns, já tem caminhões grandes e já tem homens que podem transportar coisas pesadas, que são as três maiores despesas do colchão o negócio." Portanto, sua "infraestrutura tornou uma transição simples [para Abt] assumir colchões", disse Sasicki.

Dentro da eletrônica, há muito interesse do cliente na casa inteligente, e isso está ajudando a aumentar o interesse nas TVs, continuou Sasicki, apontando para o fato de que a Samsung e outras TVs inteligentes agora servem como o centro da casa inteligente de muitos consumidores. sistemas.

Os varejistas e fabricantes da New Technologies
CE continuam esperando que a tecnologia de TV 4K gere interesse suficiente para levar os consumidores às lojas, onde (eles esperam) os clientes ficarão tão impressionados com a qualidade de imagem superior que desejarão comprar uma nova TV. No entanto, existem várias diferenças entre agora e a última vez que a resolução da TV melhorou significativamente, quando mudamos da definição padrão para a alta definição. Por um lado, as redes de TV e os provedores de serviços rapidamente adotaram o HD, e o governo dos EUA exigiu uma mudança para HDTV. Em comparação, as redes de TV e os provedores de serviços não parecem ter muita pressa em mudar para a transmissão em 4K. Também era muito mais fácil lucrar com as TVs quando as HDTVs chegaram, em parte porque o comércio eletrônico estava apenas começando.

Além de reduzir a lucratividade dos produtos CE, o varejo on-line também "fez com que não seja tão empolgante", disse o presidente da BrandsMart USA, Michael Perlman. "Antes, as pessoas viam histórias escritas sobre uma nova tecnologia, e você tinha que ir às lojas para ver, mas agora você pode ir ao YouTube" e outros sites para conferir a nova tecnologia. "Mais importante, você pode comprá-lo on-line e apenas tê-lo entregue, por isso tirou o entusiasmo, de certa forma, de nossa indústria", disse ele.

Portanto, tornou-se muito mais difícil vender apenas CE… a menos que cerca de 80% do seu negócio seja instalação personalizada, disse Perlman. Caso contrário, "o negócio foi comprimido tanto que você precisa olhar para outras categorias", disse Perlman. "A receita e as fortes margens geradas por essas categorias mais novas estão ajudando a compensar as perdas" observadas em eletrônicos, disse ele, acrescentando que um problema adicional que a indústria de CE enfrenta é que muitos consumidores jovens estão perfeitamente satisfeitos com apenas uma TV em seus casas. Em comparação, os consumidores mais velhos tradicionalmente têm várias TVs em suas casas, geralmente uma TV em quase todos os cômodos.

Embora a BrandsMart concorra com a CE online, esse é um "caminho mais difícil para um revendedor regional contra um nacional", disse Perlman. Um grande problema com a venda de eletrônicos on-line é que os consumidores "geralmente não compram o modelo step-up", apenas a opção mais barata. "Eles não veem a demonstração" entre as TVs HD e 4K que conseguiriam na loja, por exemplo. "Online, ambos parecem bem", disse ele.

"Estamos interessados ​​em qualquer categoria que faça sentido para nós", disse Perlman sobre a BrandsMart. Novas categorias que sua empresa adicionou desde que começou apenas com eletrônicos e eletrodomésticos em 1978 incluem drones, móveis, colchões e wearables. Ele ganhou novas categorias "em grande escala" nos últimos três anos, começando com colchões, disse Perlman. "Nós carregamos qualquer coisa", disse ele, projetando que "vamos fazer alguns milhões de dólares em relógios este ano". Ele nos disse: "Eu perdi todo o meu orgulho há três anos. No que me diz respeito, eu carrego qualquer coisa agora. Isso não importa mais para mim."

Enquanto isso, a ascensão das TVs de tela plana, com a falta de espaço para alto-falantes de qualidade, deu início a uma grande mudança na categoria de áudio, disse Sasicki, apontando para a chegada das barras de som. Sua popularidade veio às custas de pelo menos algumas vendas de aparelhos de áudio separados, incluindo receptores e alto-falantes satélites, e as barras de som canibalizaram ainda mais as vendas de produtos de home theater em uma caixa. Certos varejistas – a Sears sendo um exemplo notável – praticamente descartaram o som surround de suas prateleiras de áudio para se concentrar principalmente nas barras de som, mas esse é um tópico que já visitamos em janeiro (veja a história A popularidade das barras de som é boa ou ruim para o áudio Indústria? ).

Não importa como você olhe para o futuro do varejo de CE, não há muito o que ser otimista no momento. É provável que o varejo online continue prejudicando os revendedores físicos na maioria dos setores de produtos. Provavelmente sempre haverá um espaço físico de varejo para os consumidores conferirem as TVs mais recentes, especialmente os modelos mais sofisticados com as novas tecnologias mais quentes. Mas parece certo que o número de locais continuará caindo. No ano passado, muitas lojas RadioShack desapareceram. Este ano, continuamos vendo as lojas Sears fecharem suas portas.

Também parece provável que a quantidade de espaço dedicado ao CE – especialmente áudio e vídeo tradicional – continue a diminuir nos varejistas que permanecem abertos. Os revendedores de CE em melhor posição para prosperar, apesar da natureza mutável da indústria de CE e do setor de varejo em geral, continuarão sendo aqueles que podem gerar mais receita com serviços personalizados de instalação e integração. É aí que o maior lucro continuará a ser. E continuará sendo terrivelmente difícil para os revendedores gerar dólares de instalação/integração a partir de TVs e barras de som com preços baixos que praticamente qualquer consumidor pode configurar por conta própria.