Come la catena di distribuzione ha cambiato per sempre il business dell’home theater

La mia intera carriera è stata fatta nel settore dell’audio-video specializzato. Ho iniziato nel 1990 a Filadelfia presso Bryn Mawr Stereo come venditore part-time di 16 anni, cinque ore a settimana, in periferia, poi mi sono trasferito a Sassafras, dove ho venduto Denon, Boston Acoustics, Adcom e Magnepan, insieme a una buona dose di audio per auto a 12 volt di fascia alta. I punti vendita al dettaglio sono diventati sempre più esclusivi quando ho lasciato Philadelphia per frequentare la University of Southern California for Music-Business School in una Los Angeles centro-meridionale devastata dalla rivolta. Alla Christopher Hansen Ltd. a Beverly Hills, a 19 anni ho avuto un discreto successo vendendo Wilson Audio, THIEL Audio, Mark Levinson e Transparent Audio, quindi i ragazzi del violoncello di Mark Levinsonmi ha reclutato come una delle quattro persone (insieme a Mark nell’Upper East Side) per vendere part-time questa leggenda dell’audiofila simile a Bugatti mentre ero ancora al college.

In qualche modo sono stato ispirato a lasciare un concerto a sei cifre, 20 ore settimanali al violoncello con quello che sembrava un assegno di commissioni enorme di $ 11.000, un Macbook 520B, un modem dial-up a 9600 baud e non vicino alla metà di un indizio di quello che stavo facendo quando ero junior alla USC per creare una startup che sarebbe diventata AudioRevoluton.com, una rivista online che parlava di audio di fascia alta quando tutto ciò che si sapeva allora era in stampa. Nel giro di pochi anni, AudioRevolution.com si è trasformato in AVRev.com, che includeva anche video e home theater e alla fine è stato venduto il 29 febbraio 2008, senza che io avessi un indizio di ciò che era in sospeso economicamente più tardi nel 2008, a una società quotata in borsa chiamato Marchi Internet. Dopo che mi hanno praticamente incasinato il mio "guadagno" per circa $ 500.000 e hanno rovinato la mia redazione, ho risposto cona partire da HomeTheaterReview.com, che è stato costruito con $ 400.000 dei miei fondi iniziali dalla vendita di AVRev.com e alla fine è risorto dalle ceneri del peggior crollo economico dal 1929. In qualche modo tutto ha funzionato per il meglio. E grazie a Dio per quello.

Con il mio curriculum completo del settore AV in mostra qui nella macchina di ritorno HTR, il motivo principale per cui i diversi livelli di successo nella mia carriera sono stati possibili ha avuto molto a che fare con fattori di mercato, non tanto con i talenti speciali che ho. Il settore AV specializzato non conosceva economicamente i tempi di inattività fino alla recessione del 2009 nel settore immobiliare. In ogni caso, c’erano recessioni nazionali, anche globali, ma il settore AV specializzato era sempre preparato. Avevamo il Compact Disc. Avevamo il Walkman. Avevamo Laserdisc. Avevamo il suono surround Dolby ProLogic. Avevamo televisori a grande schermo. Avevamo i televisori al plasma. Avevamo il satellite e i suoi contenuti che uccidono i cavi come l’accesso nazionale alla programmazione sportiva. Avevamo la radio satellitare. Avevamo DVD-Video. Avevamo DVD-Audio e SACD (OK, non contarli). Avevamo video a 720p, 1080i e infine 1080p. Avevamo HD DVD e infine Blu-ray. Abbiamo sempre avuto qualcosa per ispirare le persone a spendere soldi nel negozio di stereo.

Ma poi, quasi da un giorno all’altro, i negozi di stereo non c’erano più, almeno non a livello nazionale. Circuit City ha fallito dopo aver licenziato i loro venditori incaricati. Tweeter, la società che ha acquistato catene locali come Bryn Mawr Stereo e molti altri attori regionali, non era molto indietro nel loro percorso verso il fallimento nonostante una valutazione di mercato di oltre $ 750.000.000. Ultimate Electronics era un’altra catena nazionale che vendeva prodotti AV di fascia alta come Krell che sono andati addio nella stessa epoca. Quando la polvere si è calmata, l’unica catena nazionale di rivenditori di mattoni e malta rimasta è stata Magnolia/Best Buy.

Come mi ha detto una volta un vicepresidente di un marchio audio di fascia alta, "se vuoi avere una distribuzione in posti come il South Dakota, è meglio che tu sia con Best Buy", e la gente di Best Buy lo sapeva. Fanno pagare ai marchi un bel soldo per essere sugli scaffali dei loro negozi, e chi può dare loro concorrenza? Amazon? Obbiettivo? Walmart? Costo? Anche se ora sono tutti canali di distribuzione praticabili per molti altri marchi mainstream, con Amazon che raccoglie sempre più marchi di lusso, non fanno ancora demo. Loro, come Best Buy, sono impiegati con impiegati – venditori non incaricati, professionisti e specificamente formati come un tradizionale negozio di stereo. Forse alcuni dei negozi Magnolia potrebbero fare un home theater della vecchia scuola o una demo per audiofili, ma è più difficile da trovare al di fuori della sfera di Magnolia.

Un’era in cui due generazioni di appassionati di audio-video sarebbero andati al "negozio di stereo" e sarebbero rimasti sbalorditi dall’esperienza e dalla tecnologia si è conclusa. Molti dei negozi di audiofili e home theater unici si sono trasformati più in programmi di installazione personalizzati, che era la tendenza a metà degli anni 2000. Non dovevano più immagazzinare tanto prodotto. Potrebbero lavorare su margini di vendita al dettaglio più elevati e avere una stagionalità inferiore. Questo era un modello di business più sostenibile, non importa quanto le tradizionali aziende audiofile lo odiassero. Un mio amico di lunga data è stato letteralmente tagliato fuori come rivenditore Wilson perché a Wilson Audio non piaceva il fatto che avesse ridimensionato il suo negozio da un enorme rivenditore audiofilo tradizionale a uno showroom ibrido di 2.000 piedi quadrati che mostrava in modo eloquente grandi altoparlanti Wilson ,Audio Research electronics e Transparent Cables, ma aveva anche vignette demo attive per prodotti come Crestron, Control4, Savant, TV-in-mirror, tende automatiche, altoparlanti invisibili che si installano dietro il muro a secco e molto altro ancora.

Wilson non aveva alcun sostituto nell’area di Miami per questo rivenditore: un rivenditore che una volta era il National Sales Manager del marchio e viveva a Provo, nello Utah, prima di tornare a rilevare questo leggendario negozio al dettaglio nel sud della Florida. Come lasciare un lavoro senza averne uno nuovo, Wilson ha scoperto che questo abile team di vendita poteva uscire e dire a tutti i clienti Wilson che avevano nuovi altoparlanti da aziende in-wall di livello audiofilo come Wisdom Audio. Il rivenditore ha rivenduto i suoi migliori clienti su altoparlanti con correzione ambientale che non occupavano spazio sul pavimento mentre inondavano il mercato dell’usato per Wilson per molto tempo a venire. Questo è il modo in cui i cambiamenti della catena di distribuzione hanno influenzato direttamente la recessione del settore AV specializzato dopo il 2009.

Dove sono stati fatti progressi sono con le aziende che vendono direttamente. Prima della recessione del 2009, molte aziende AV si rifiutavano di vendere direttamente al consumatore. Oggi non hanno scelta e, in effetti, stanno meglio. Molto meglio per questo. Con generosi programmi di permuta e restituzione, i produttori di AV specializzati possono ottenere di più dal profitto "torta", se lo desideri. Ciò consente loro di creare prodotti con prestazioni più elevate a prezzi al dettaglio inferiori ma abbinati a profitti ancora maggiori. Questo è un cambiamento epocale per i produttori di AV nell’economia in forte espansione tra il 2010 e oggi, nota anche come la più lunga economia del boom nella storia degli Stati Uniti.

Anche i marchi AV specializzati che abbracciano Amazon.com stanno riscontrando successo in luoghi che non si aspettavano. Mentre le vendite dirette tramite annunci costo per clic su piattaforme come Google sono sempre più costose sia "per clic" che "per vendita", Amazon offre folli opportunità di crescita nella loro catena di fiducia. Ricordo vividamente che la Sony mi ha detto che "non avrebbero mai venduto online" in un CES 1999 o 2000. Riesci a immaginare che non siano su Amazon oggi? È impensabile.

Senza catene nazionali diverse da Magnolia, come funzionano le PR nel 2020? Non bene come prima, in quanto un nuovo marchio arriva con una "trappola per topi migliore", ma come può sentirlo quell’anestesista di Bensenville, in Arkansas? Come può viverlo l’avvocato di Coeur D’Alene? Molto probabilmente non in un negozio di mattoni e malta. I millennial e quasi tutti gli altri si aspettano di poter acquistare quello che vogliono su Amazon e nella maggior parte delle categorie hanno ragione. Hai bisogno di una prova? Abbiamo ricevuto una piccola commissione su uno dei nostri lettori che acquistava un bagno Toto da $ 3.400 su Amazon, poiché apparentemente avevano fatto clic su uno dei nostri link di affiliazione e quindi acquistato il costoso crapper. Abbiamo venduto OLED da 77 pollici , preamplificatori AV di fascia altae molti altri prodotti a quattro cifre tramite Amazon, oltre a servizi igienici (e lattine di borscht, kit bondage BDSM da 13 pezzi e bende per gli occhi da pirata… e se sei curioso, per fortuna non abbiamo nomi o posizioni per andare con le vendite). Il gioco è diverso oggi. La pipeline è molto diversa.

Ci sono un sacco di storie di successo della nuova scuola. Sebbene non sia la mia azienda preferita per una serie di motivi, è difficile chiamare Vizio tutt’altro che un successo. Hanno preso una mentalità "vendiamo HDTV piatte come scatole di Cheerios" a Costco e hanno abbandonato il mercato, senza lasciare soldi nella vendita di televisori grandi e costosi. Per loro, hanno fatto un affare da $ 3.000.000.000 per vendere la società alla Netflix cinese chiamata LeEco, ma valgono comunque un bel penny. È un modo impressionante per "sfruttare" un nuovo canale per questa era.

Dai un’occhiata a Tekton Designs come esempio audiofilo di una storia di successo. Dopo aver studiato con Ray Kimber e progettato alcuni altoparlanti di successo venduti direttamente presso Aperion Audio, il designer di altoparlanti Eric Alexander si è messo in proprio. I suoi altoparlanti super facili da guidare, personalizzati e realizzati negli Stati Uniti hanno preso piede con gli amplificatori a valvole da micro-watt, ma sono cresciuti rapidamente. La sua proposta di valore era così buona e aveva brevettato design di fascia media che stavano cambiando il gioco. L’azienda di Eric ha difficoltà a tenere il passo con la domanda di produzione anni e anni dopo la festa del suo coming out da audiofilo, e buon per lui, dato che è un bravo ragazzo.

Alla fine, le strade del passato in termini di modelli distributivi sono finite. Nessuno probabilmente ripeterà mai il successo che il nostro caro amico, Sandy Gross, ha avuto con Polk negli anni ’80, Definitive Technology negli anni ’90, e poi, nell’era moderna, GoldenEar – che ha appena venduto ad AudioQuest – rendendolo il marketing di altoparlanti di maggior successo dai tempi del dottor Bose, ai miei occhi. L’industria non dovrebbe cercare di copiare Sandy e gli altri della sua epoca. C’è un nuovo modo di farlo. Vendite online, vendite dirette, vendite presso i consumatori, crowdfunding, vendite CPC, ecc. Per quanto gli appassionati di AV e i produttori di audio-video odiano il cambiamento, il cambiamento è imposto a tutti noi.