Qu’est-ce qui stimulera la vente de téléviseurs 4K cette année ?

Les principaux reportages télévisés au CES de cette année étaient la présence accrue de Dolby Vision parmi les ensembles utilisant la plage dynamique élevée (HDR), Sony rejoignant LG dans l’espace TV OLED, la nouvelle gamme QLED de téléviseurs 4K de Samsung et l’OLED mince en papier peint de LG. des modèles. Bien que chacun de ces développements puisse stimuler dans une certaine mesure l’intérêt des consommateurs pour les téléviseurs ultra haute définition (UHD), aucun d’entre eux n’est susceptible de stimuler autant les ventes de téléviseurs 4K que la baisse continue des prix.

"Généralement, le principal moteur des ventes de téléviseurs en 2017 sera la baisse continue du coût par pouce des téléviseurs plus grands, ce qui incitera les consommateurs à effectuer une mise à niveau", a déclaré Paul Gagnon, directeur de la recherche sur les téléviseurs chez IHS Markit. "La compression des prix pousse toujours les consommateurs à remplacer leurs téléviseurs par des téléviseurs plus gros et meilleurs, bien plus que l’introduction de nouvelles fonctionnalités TV." Il a ajouté qu’IHS Markit "s’attend à moins d’érosion des prix en 2017 qu’en 2016, en raison de certains coûts accrus associés à la chaîne d’approvisionnement des téléviseurs LCD".

Cela dit, la Consumer Technology Association (CTA) prévoit que le prix de vente unitaire moyen d’un téléviseur 4K aux États-Unis cette année tombera à seulement 935 $, dépassant pour la première fois le prix de 1 000 $. Ce montant sera en baisse par rapport aux 1 023 dollars estimés en 2016, selon le CTA, qui a noté dans son rapport sur les ventes et les prévisions de janvier 2017 que le prix moyen des téléviseurs 4K avait déjà chuté de 22 000 dollars en 2012 à 4 026 dollars en 2013, 1 564 dollars en 2014, et 1 048 $ en 2015.

Le CTA prévoit que les ventes de téléviseurs 4K aux États-Unis passeront à 15,6 millions d’unités en 2017, contre 10,4 millions en 2016, 7,3 millions en 2015 et 1,4 million en 2014. Il prévoit également que les revenus de la télévision 4K aux États-Unis atteindront 14,6 milliards de dollars en 2017. d’environ 10,6 milliards de dollars en 2016, 7,7 milliards de dollars en 2015 et 2,2 milliards de dollars en 2014.

L’étude de consommation du CTA a "systématiquement montré que les moteurs d’achat pour les téléviseurs tournent principalement autour du prix, de la qualité de l’image et de la taille de l’écran", nous a dit Steve Koenig, directeur principal des études de marché au CTA. Malgré l’augmentation des ventes de téléviseurs 4K l’année dernière, les volumes de ventes "ont sous-performé les attentes" et, par conséquent, les ventes totales de téléviseurs aux États-Unis ont chuté de 2% par rapport à 2015 pour atteindre 19 milliards de dollars, a déclaré le CTA dans son rapport.

La cause des ventes de téléviseurs 4K plus faibles que prévu est sujette à débat, mais l’un des coupables possibles est le manque de contenu UHD diffusé adéquat disponible auprès des fournisseurs de services de télévision. Que les consommateurs obtiennent leur service de télévision d’une entreprise de câblodistribution, d’une entreprise de satellite ou d’un fournisseur de télécommunications/fibre optique, certains d’entre eux pourraient ne pas voir de raison de se précipiter pour remplacer la TVHD qu’ils possèdent par un modèle 4K alors qu’il y en a si peu contenu disponible en 4K via l’un de ces fournisseurs de services.

Koenig du CTA a prédit que "nous verrons inévitablement plus de contenu 4K et HDR cette année et la prochaine, et encore plus une fois que la norme ATSC 3.0 sera déployée par les diffuseurs". Mais il ne pensait pas non plus que les ventes de téléviseurs 4K étaient "fortement corrélées à la disponibilité de la diffusion 4K", grâce au contenu 4K en streaming et au Blu-ray UHD. Il semble cependant que le contenu 4K en streaming de Netflix, Amazon, YouTube et d’autres sociétés ne soit pas assez attractif pour certains consommateurs, et les lecteurs Blu-ray UHD sont encore trop chers pour que le consommateur moyen se précipite. et en acheter un. Après tout, de nombreux consommateurs possèdent encore des lecteurs DVD plutôt que des lecteurs Blu-ray, et certaines personnes possèdent même encore des magnétoscopes… avec des horloges qui clignotent toujours à 12h00.

Il est donc possible que l’adoption massive de la diffusion en direct 4K soit le seul moteur majeur des ventes de téléviseurs 4K autre que des prix incroyablement bas, quelle que soit la qualité de l’image sur ces nouveaux téléviseurs et leur finesse.

"La diffusion en direct de 4K est presque inexistante, mais ce sera l’un des principaux moteurs de l’avenir, en particulier autour du sport", a déclaré Gagnon, notant que la prochaine génération de normes de diffusion ATSC 3.0 prendra en charge l’UHD, mais l’ATSC actuel 1.0 ne le fait pas. Pour l’instant, "les médias en streaming continuent d’ouvrir la voie à la diffusion de contenu 4K", a-t-il déclaré.

Gagnon croit que les consommateurs «comprennent la valeur du 4K, en ce sens que plus de pixels, c’est mieux. Même s’ils n’ont pas encore autant d’options de contenu, ils s’attendent à ce qu’ils viennent et achètent du 4K aujourd’hui pour se préparer à l’avenir. D’un autre côté, "de nombreuses améliorations de la qualité d’image, telles que le HDR et la large gamme de couleurs, … ne conduiront pas les consommateurs dans les magasins d’elles-mêmes, bien qu’elles puissent affecter la décision d’achat".

Le contenu et les prix seront des moteurs importants des ventes de téléviseurs 4K cette année, a prédit Tom Campbell, CTO et technologue principal chez le détaillant californien Video & Audio Center. "Les prix sont très tentants" maintenant, a-t-il dit, mais il pense également que le HDR présenté sur les derniers téléviseurs 4K, y compris la gamme Samsung QLED pour laquelle sa société a récemment organisé un événement de lancement sur son site de Woodland Hills, contribuera à stimuler les ventes., aussi. C’est particulièrement le cas si les consommateurs se rendent dans un magasin et voient à quel point les ensembles sont beaux, a-t-il expliqué.

Confusion potentielle des consommateurs
Dans l’intervalle, le marché de la télévision 4K pourrait être affecté dans une certaine mesure par la soupe alphabétique croissante des nouvelles technologies et leurs acronymes et abréviations assortis qui sont imposés aux consommateurs. "Il existe une confusion importante autour de ces technologies, en particulier le HDR et la multitude de formats et l’absence d’un moyen commun de mesurer les performances", a déclaré Gagnon.

Il a ajouté: "En ce qui concerne les fonctionnalités et les technologies de la télévision, la confusion est un problème persistant. Souvent, le problème provient du fait que les marques utilisent des noms propriétaires pour des technologies similaires, ou du manque de consensus de l’industrie autour de la nomenclature ou de la mesure des performances." À titre d’exemple, Gagnon a noté que QLED est le dernier terme exclusif de Samsung pour l’utilisation de points quantiques dans les téléviseurs LCD avec rétroéclairage LED. Auparavant, les téléviseurs UHD haut de gamme de Samsung s’appelaient SUHD. Certes, la nouvelle gamme de téléviseurs QLED est différente, avec une amélioration de la formulation des points quantiques conçue pour améliorer les performances des couleurs et obtenir une luminosité plus élevée, a souligné Gagnon.

Cela se produit alors que de nombreux consommateurs ne savent toujours pas exactement ce que sont UHD et 4K pour commencer. Le consommateur moyen qui entre dans un revendeur spécialisé dans le cinéma maison sait probablement ce que signifient ces termes, mais il y a fort à parier que de nombreux clients qui entrent dans un département d’électronique BJ’s, Costco, Sears ou Target ne savent pas ce que 4K, UHD, HDR et OLED le sont encore.

La confusion des clients à propos des téléviseurs ne semble pas être une préoccupation majeure pour Abe Yazdian, vice-président du merchandising chez Electronic Express, un détaillant basé à Nashville, qui compte 14 magasins dans le Tennessee et un en Alabama. "Je ne sais vraiment pas" si les consommateurs seront confus par QLED et les autres termes de la nouvelle technologie, a-t-il déclaré. "Peut-être certains", mais Yazdian a ajouté qu’il ne pensait pas que le HDR était si déroutant pour les clients. Ils comprennent que cela signifie une meilleure qualité d’image, a-t-il déclaré.

Yazdian s’attend à ce qu’une combinaison de forces, y compris les prix, contribue à stimuler les ventes de téléviseurs 4K cette année. Après la baisse des prix des téléviseurs 4K l’année dernière, les baisses de prix continues qui sont attendues sur eux en 2017 "cannibaliseront le marché 1080p", a-t-il expliqué, ajoutant qu’il espérait que cela permettrait au prix de vente moyen des téléviseurs d’augmenter. (Le CTA a prévu que le prix de vente unitaire moyen des téléviseurs cette année passera de 465 $ aux États-Unis à 474 $)

Dans le cas des clients d’Electronic Express, cependant, Yazdian a deviné que ce sera l’intérêt pour la 4K en soi qui sera le facteur le plus important qui stimulera les ventes de téléviseurs 4K cette année.

Croissance OLED
Le CTA prévoit que les ventes totales de téléviseurs LCD rétroéclairés par LED commenceront à baisser d’un chiffre en 2017, tandis que les ventes de téléviseurs OLED commenceront à croître lentement, "franchissant la barre des deux millions d’unités d’ici 2020". Il a prédit que l’OLED "détrônera éventuellement l’écran LCD en tant que technologie d’affichage de pointe". Cependant, les modèles LCD 4K se vendront plus que les téléviseurs OLED pendant encore plusieurs années, a prédit l’association. Le CTA prévoit que les ventes de téléviseurs LCD 4K aux États-Unis passeront de 10 millions en 2016 à 15 millions d’unités en 2017, et que les ventes passeront à 20,5 millions en 2018, 22,5 millions en 2019 et 24,5 millions en 2020. En revanche, il prévoit que les ventes d’unités de télévision OLED aux États-Unis passeront de 181 000 en 2016 à 451 000 en 2017, et que les ventes passeront à 903 000 en 2018, 1,5 million en 2019 et 2,1 millions en 2020.

OLED "aura un plus grand impact" sur les ventes de téléviseurs en 2017 que l’année dernière, en partie parce que Sony fabrique maintenant des téléviseurs OLED et cela "donnera plus de crédibilité" à la technologie, a prédit Yazdian. La finesse des nouveaux téléviseurs OLED de LG ne devrait que contribuer à stimuler les ventes de modèles OLED, a-t-il ajouté.

OLED "a vraiment fait grimper" le prix de vente moyen des téléviseurs dans les magasins Electronic Express en 2016 par rapport à 2015, a-t-il déclaré. Même lorsque les téléviseurs OLED étaient promus, ils coûtaient encore environ 2 000 $ pour un modèle de 55 pouces et environ 3 000 $ pour un modèle de 65 pouces.

L’UHD en général, qu’il s’agisse d’un modèle OLED ou d’un modèle LCD rétroéclairé par LED, donne aux consommateurs une raison de revenir dans les magasins Electronic Express pour regarder les téléviseurs, a-t-il déclaré. Plus de consommateurs ont visité les magasins de la société à la recherche de téléviseurs 4K en 2016 qu’ils ne l’avaient fait un an plus tôt, et il a prédit que cette tendance augmentera beaucoup plus cette année.

Il a convenu que plus de diffusion 4K augmentera "absolument" de manière significative les ventes de téléviseurs 4K, ajoutant que plus il y a de contenu 4K disponible, que ce soit via Netflix ou DirecTV, mieux c’est pour les ventes de téléviseurs 4K. "Les consommateurs aiment plus de choix", a-t-il déclaré. "Je me fiche de ce que les gens disent. Qu’ils l’utilisent ou non, ils aiment juste en avoir plus. C’est la nature humaine."

Un non-facteur
Après l’élimination de la 3D de la plupart, sinon de la totalité, des téléviseurs au cours de l’année écoulée, la courbe pourrait finir par être la prochaine fonctionnalité autrefois prometteuse qui est en danger d’extinction. À tout le moins, il est difficile de le voir générer beaucoup de ventes de téléviseurs cette année.

"À ce stade, la courbe est encore un très petit sous-ensemble des expéditions de téléviseurs de Samsung, même, représentant" seulement 9% des expéditions de téléviseurs nord-américains de l’entreprise en 2016, nous a dit Gagnon. Au total, les téléviseurs incurvés ne représentaient que 3 % de toutes les expéditions de téléviseurs en Amérique du Nord en 2016, bien qu’il s’agisse d’une augmentation par rapport aux 2 % de 2015.

Gagnon a ajouté: "Pour 2017, du moins en Amérique du Nord, Samsung sera à nouveau la seule grande marque avec des téléviseurs incurvés sur le marché, maintenant que LG a fait la transition de tous ses modèles OLED vers des téléviseurs plats uniquement. C’est à Samsung de promouvoir le courbe, mais dans bon nombre de leurs séries de modèles, ils offrent à la fois des options courbes et plates."

Selon Yazdian, Electronic Express s’est bien comporté avec les téléviseurs incurvés l’année dernière, en particulier lorsque le prix d’un modèle incurvé était exactement le même que celui d’un modèle plat comparable. Lorsque cela s’est produit, "il y a eu une augmentation significative de la vente" des modèles incurvés, nous a-t-il dit. À part cela, le prix d’un téléviseur incurvé a tendance à être maintenant d’environ 100 $ de plus qu’un téléviseur plat qui a autrement toutes les mêmes caractéristiques.

D’autre part, citant un coup commun contre les téléviseurs incurvés, Yazdian a noté que lorsqu’un client souhaite monter un téléviseur, il souhaite généralement un modèle plat plutôt qu’un modèle incurvé. Il a prédit que la demande de télévision incurvée restera à peu près la même en 2017 que l’année dernière, bien que cela dépende principalement des promotions de Samsung.

Envisagez-vous d’acheter un téléviseur 4K cette année? Quels sont les principaux facteurs qui vous convaincraient de sauter le pas? Faites-nous savoir dans la section commentaire ci-dessous.