Vad kommer att driva försäljningen av 4K-TV i år?

De viktigaste tv-historierna vid årets CES var den ökade närvaron av Dolby Vision bland uppsättningar som använder High Dynamic Range (HDR), Sony går med LG i OLED TV-utrymmet, Samsungs nya QLED-linje med 4K-TV och LG:s tapettunna OLED modeller. Även om var och en av dessa utvecklingar kan öka konsumenternas intresse för Ultra High-Definition (UHD) TV till viss del, kommer sannolikt inte en enda av dem att driva försäljningen av 4K TV lika mycket som den fortsatta prisnedgången.

"Generellt sett kommer det viktigaste som kommer att driva TV-försäljningen under 2017 att vara den fortsatta minskningen av kostnaden per tum för större TV-apparater, vilket kommer att locka konsumenter att uppgradera", säger Paul Gagnon, chef för TV-apparatforskning på IHS Markit. "Priskomprimering driver alltid konsumenter att byta ut sina TV-apparater mot större och bättre, mycket mer än introduktionen av nya TV-funktioner." Han tillade att IHS Markit "förväntar sig mindre priserosion under 2017 än 2016, på grund av vissa ökade kostnader förknippade med leveranskedjan för LCD-TV."

Som sagt, det genomsnittliga försäljningspriset för en 4K-TV i USA i år beräknas av Consumer Technology Association (CTA) sjunka till endast $935, vilket bryter priset på $1 000 för första gången. Det kommer att sjunka från uppskattningsvis 1 023 $ 2016, enligt CTA, som noterade i sin försäljning och prognoser för januari 2017 att den genomsnittliga 4K TV-priset redan hade sjunkit från hela 22 000 $ 2012 till 4 026 $ 2016, 20164 $ i 2 5164 $. och 1 048 $ 2015.

CTA beräknade att försäljningen av 4K-tv i USA kommer att öka till 15,6 miljoner enheter 2017 från uppskattningsvis 10,4 miljoner 2016, 7,3 miljoner 2015 och 1,4 miljoner 2014. Den förutspådde också att intäkterna från 4K-tv i USA kommer att växa till 14,6 miljarder USD 2017 från uppskattningsvis 10,6 miljarder USD 2016, 7,7 miljarder USD 2015 och 2,2 miljarder USD 2014.

CTA:s konsumentundersökningar har "konsekvent visat att köpdrivrutiner för TV-apparater huvudsakligen kretsar kring pris, bildkvalitet och skärmstorlek", berättade Steve Koenig, senior chef för marknadsundersökningar på CTA. Trots den ökade försäljningen av 4K TV-försäljning förra året, var försäljningsvolymerna "underpresterade förväntningar" och, som ett resultat, sjönk den totala TV-försäljningen i USA med två procent från 2015 till 19 miljarder dollar, säger CTA i sin rapport.

Vad som orsakade den svagare än förväntade 4K-TV-försäljningen är öppen för debatt, men en möjlig bov är bristen på adekvat UHD-innehåll tillgängligt från TV-tjänsteleverantörer. Oavsett om konsumenterna får sin TV-tjänst från ett kabelföretag, ett satellitföretag eller en tele-/fiberoptikleverantör, kanske vissa av dem inte ser någon anledning att skynda sig att ersätta HDTV:n de äger med en 4K-modell när det finns så lite innehåll tillgängligt i 4K genom någon av dessa tjänsteleverantörer.

CTA:s Koenig förutspådde att "vi oundvikligen kommer att se mer 4K- och HDR-innehåll i år och nästa, och ännu mer när ATSC 3.0-standarden implementeras av sändare." Men han trodde inte heller att 4K-TV-försäljningen var "starkt korrelerad med 4K-sändningar", tack vare strömmande 4K-innehåll och UHD Blu-ray. Det verkar dock som att streamat 4K-innehåll från Netflix, Amazon, YouTube och andra företag inte är tillräckligt för en attraktion för vissa konsumenter, och UHD Blu-ray-spelare är fortfarande för dyrt för att den genomsnittliga konsumenten ska kunna rusa ut och köp en. Trots allt äger många konsumenter fortfarande DVD-spelare snarare än Blu-ray-spelare, och vissa äger till och med fortfarande videobandspelare … med klockorna som fortfarande blinkar 12:00.

Det är därför möjligt att massintroduktion av direktsändning 4K kommer att vara den enda stora drivkraften för försäljning av 4K-TV förutom obscent låga priser, oavsett hur bra bildkvaliteten är på de nya TV-apparaterna och hur tunna de är.

"Livesändning av 4K är nästan obefintlig, men det kommer att vara en av de viktigaste drivkrafterna för framtiden, särskilt kring sport," sa Gagnon och noterade att nästa generation av ATSC 3.0-sändningsstandarder kommer att stödja UHD, men den nuvarande ATSC 1.0 gör det inte. För nu, "strömmande media fortsätter att leda vägen när det gäller leverans av 4K-innehåll", sa han.

Gagnon menar att konsumenterna "förstår värdet av 4K, i och med att fler pixlar är bättre. Även om de inte har så många innehållsalternativ än, förväntar de sig att de kommer och köper 4K idag för att framtidssäkra sig." Å andra sidan, "många av förbättringarna av bildkvaliteten, såsom HDR och brett färgomfång, … kommer inte att driva in konsumenter till butiker på egen hand, även om de kan påverka köpbeslutet."

Innehåll och prissättning kommer att vara betydande drivkrafter för försäljningen av 4K-TV i år, förutspådde Tom Campbell, CTO och senior tekniker vid den kaliforniska återförsäljaren Video & Audio Center. "Priserna är väldigt frestande" nu, sa han, men han tror också att HDR som finns på de senaste 4K-TV-apparaterna, inklusive Samsung QLED-linjen som hans företag nyligen höll ett lanseringsevenemang för på sin plats i Woodland Hills, kommer att hjälpa till att driva försäljningen också. Det är särskilt fallet om konsumenter faktiskt går till en butik och ser hur bra seten ser ut, förklarade han.

Potentiell konsumentförvirring
Under tiden kan 4K-TV-marknaden i viss mån skadas av den växande alfabetsoppan av ny teknik och deras olika akronymer och förkortningar som påtvingas konsumenterna. "Det finns en betydande förvirring kring dessa tekniker, särskilt HDR och mångfalden av format och bristen på ett gemensamt sätt att mäta prestanda," sa Gagnon.

Han tillade: "När det kommer till TV-funktioner och teknologier är förvirring ett ihållande problem. Ofta härrör problemet från varumärken som använder egna namn för liknande teknologier, eller brist på branschkonsensus kring nomenklatur eller prestandamätning." Som ett exempel noterade Gagnon att QLED är Samsungs senaste patentskyddade term för att använda kvantprickar i LCD-TV med LED-bakgrundsbelysning. Tidigare kallades Samsungs avancerade UHD-TV-apparater SUHD. Visserligen är den nya QLED TV-linjen annorlunda, med en förbättring av kvantpunktsformuleringen utformad för att öka färgprestanda och uppnå högre ljusstyrka, påpekade Gagnon.

Detta händer eftersom många konsumenter fortfarande är i mörkret om precis vad UHD och 4K är till att börja med. Den genomsnittliga konsumenten som går in på en hemmabio-återförsäljare vet sannolikt vad dessa termer betyder, men det är ett ganska säkert kort att många av kunderna som går in på en BJ’s, Costco, Sears eller Target elektronikavdelning inte vet vad 4K, UHD, HDR och OLED är ännu.

Kundförvirring över TV-apparater verkar inte vara ett stort bekymmer för Abe Yazdian, vice president för merchandising på Nashville-baserade återförsäljaren Electronic Express, som har 14 butiker i Tennessee och en i Alabama. "Jag vet verkligen inte" om konsumenterna kommer att bli förvirrade av QLED och de andra nya tekniska termerna, sa han. "Kanske några", men Yazdian tillade att han inte tyckte att HDR var så förvirrande för kunderna. De förstår att det betyder bättre bildkvalitet, sa han.

Yazdian förväntar sig att en kombination av krafter, inklusive prissättning, kommer att hjälpa till att driva försäljningen av 4K-TV i år. Efter prisnedgången på 4K-TV-apparater förra året kommer de fortsatta prisnedgångarna som förväntas på dem under 2017 att "kannibalisera 1080p-marknaden", förklarade han och tillade att han hoppades att det skulle tillåta det genomsnittliga försäljningspriset för TV-apparater totalt att öka. (CTA har beräknat att det genomsnittliga försäljningspriset för TV-apparater i år kommer att växa till $474 från $465 i USA)

När det gäller Electronic Express-kunder gissade Yazdian dock att det kommer att vara ett intresse för 4K i och för sig som kommer att vara den största faktorn som driver försäljningen av 4K-TV i år.

OLED-tillväxt
CTA beräknade att den totala försäljningen av LED-bakgrundsbelyst LCD-TV kommer att börja minska med ensiffriga siffror under 2017, medan OLED-TV-försäljningen kommer att börja växa långsamt, "att överskrida två miljoner enheter till 2020." Den förutspådde att OLED "så småningom kommer att ta bort LCD-skärmen som den bästa skärmtekniken." Men 4K LCD-modeller kommer att sälja bättre än OLED-TV i flera år, förutspådde föreningen. CTA beräknade att försäljningen av amerikanska 4K LCD-TV-enheter kommer att växa till 15 miljoner enheter 2017 från uppskattningsvis 10 miljoner 2016, och att försäljningen kommer att öka till 20,5 miljoner 2018, 22,5 miljoner 2019 och 24,5 miljoner 2020. Däremot förutspådde den att försäljningen av OLED-TV-enheter i USA kommer att växa till 451 000 2017 från 181 000 2016, och att försäljningen kommer att öka till 903 000 2018, 1,5 miljoner 2019 och 2,1 miljoner 2020.

OLED kommer att "ha en större inverkan" på TV-försäljningen 2017 än förra året, delvis för att Sony nu tillverkar OLED-TV och det kommer att "ge mer trovärdighet" åt tekniken, förutspådde Yazdian. Tunnheten hos LG:s nya tapettunna OLED-TV borde bara hjälpa till att driva försäljningen av OLED-modeller, tillade han.

OLED "drev verkligen" det genomsnittliga försäljningspriset för TV-apparater i Electronic Express-butiker upp under 2016 från 2015, sa han. Även när OLED-TV-apparater marknadsfördes kostade de fortfarande cirka 2 000 USD för en 55-tumsmodell och cirka 3 000 USD för en 65-tumsmodell.

UHD i allmänhet – oavsett om det är en OLED-modell eller en LED-bakgrundsbelyst LCD-modell – ger konsumenterna en anledning att komma tillbaka till Electronic Express-butikerna för att titta på TV-apparater, sa han. Fler konsumenter besökte företagets butiker och letade specifikt efter 4K-TV under 2016 än de gjorde ett år tidigare, och han förutspådde att trenden kommer att växa mycket mer i år.

Han höll med om att mer sändning av 4K "absolut" kommer att avsevärt driva försäljningen av 4K-TV ytterligare, och tillade att ju mer 4K-innehåll som är tillgängligt – oavsett om det är via Netflix eller DirecTV – desto bättre är det för 4K TV-försäljning. "Konsumenter gillar fler valmöjligheter," sa han. "Jag bryr mig inte om vad någon säger. Oavsett om de använder det eller inte, de gillar bara att ha mer. Det är människans natur."

En icke-faktor
Efter elimineringen av 3D från de flesta, om inte alla, TV-apparater under det senaste året, kan kurvan bli nästa en gång lovande funktion som riskerar att utplånas. Åtminstone är det svårt att se att den driver mycket TV-försäljning i år.

"Vid denna tidpunkt är kurvad fortfarande en mycket liten delmängd av även Samsungs egna TV-leveranser, som står för" bara nio procent av företagets nordamerikanska TV-leveranser 2016, berättade Gagnon för oss. Totalt uppgick kurvade TV-apparater till endast tre procent av alla TV-sändningar i Nordamerika under 2016, även om det var en ökning från två procent 2015.

Gagnon tillade: "För 2017, åtminstone i Nordamerika, kommer Samsung återigen att vara det enda stora varumärket med böjda TV-apparater på marknaden, nu när LG har bytt alla sina OLED-modeller till enbart platta. Det är upp till Samsung att marknadsföra kurva, men i många av deras modellserier erbjuder de både böjda och platta alternativ."

Enligt Yazdian gick Electronic Express bra med böjda TV-apparater förra året, särskilt när priset på en böjd modell var exakt detsamma som en jämförbar platt modell. När det hände, "det var en betydande stöt i försäljningen" av böjda modeller, berättade han för oss. Bortsett från det tenderar priset på en böjd TV nu att vara cirka 100 $ mer än en platt-TV som annars har alla samma funktioner.

Å andra sidan, med hänvisning till en vanlig stöt mot böjda TV-apparater, noterade Yazdian att när en kund vill montera en TV, vill de i allmänhet ha en platt modell snarare än en böjd. Han förutspådde att den böjda TV-efterfrågan kommer att förbli ungefär densamma under 2017 som förra året, även om hur det gör kommer att bero främst på Samsungs kampanjer.

Funderar du på att köpa en 4K-TV i år? Vilka är de viktigaste faktorerna som skulle övertyga dig att ta steget? Låt oss veta i kommentarsektionen nedan.